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#SMOKLM, une campagne originale pour sensibiliser les « 18–25 ans » aux conséquences immédiates du tabagisme - 29/12/18

Doi : 10.1016/j.rmr.2018.10.057 
J. Cadranel 1, , E. Torabi 2, M. Bava 3, L. Nahmias 3, A. Dje 4, A. Colaianni 4, J.B. Mollet 5, J.F. Morere 6, C. Chouaid 7
1 Hôpital Tenon, Paris, France 
2 Hôpital de Mantes, Mantes, France 
3 Roche, Boulogne, France 
4 Ici Barbes, Paris, France 
5 Le souffle, Paris, France 
6 Hôpital P Brousse, Villejuif, France 
7 CHIC, Créteil, France 

Auteur correspondant.

Résumé

Introduction

À l’occasion de la Journée mondiale sans tabac 2018, la Fondation du Souffle s’est associée à Roche pour une nouvelle action de sensibilisation des 18–25 ans. La campagne a repris de manière disruptive une pratique digitale de la génération ciblée : « l’unboxing », une vidéo dans laquelle un internaute déballe une « box cadeau » et filme ses réactions avant de la présenter à sa communauté. De là est née la box #SMOKLM (contraction de « smoke »’ et « OKLM » : au calme).

Méthodes

Six jeunes entre 18 et 25 ans ont été invités à ouvrir la box devant des caméras sans en connaître le contenu. À l’intérieur, un tee-shirt imprégné d’une odeur de tabac, un fond de teint grise mine et un vernis pour se jaunir les ongles et les dents, miment les effets immédiats du tabac. Les réactions des jeunes ont été filmées et ont donné lieu à une vidéo. Des partenariats médias ont été mis en place : PureBreak, PurePeople, Melty, ainsi qu’un relais auprès de la presse offline et online.

Résultats

Cette campagne a engendré sur le web plus de 2 millions de vues en quelques jours et touché la cible conforme aux attentes. La perception en a été positive (30 % de publications favorables contre 17 % critiques). Les reprises et les commentaires mettent en avant l’originalité de #SMOKLM dans un paysage de campagnes préventives généralement moralisatrices : « haha c’est énorme l’idée de cette box ! » ou « c’est tellement utile pour les fumeurs ». Les internautes non-fumeurs interpellent amis ou parents fumeurs pour attirer leur attention sur les effets décrits par la vidéo ou proposer de leur offrir la box. Les fumeurs reçoivent la campagne avec moins d’enthousiasme : « Non mais faut arrêter de déconner là ! Mes ongles ne sont pas jaunes et pas de tâches sur les dents ». Certains nient les effets décrits par la box, d’autres expliquent ne pas s’en soucier ou dénoncent en marge une stigmatisation des fumeurs. L’impact de la campagne auprès de la cible ayant vu la vidéo a été mesuré, via un sondage proposé sur Facebook. Sur un panel de 834 internautes (dont 54 % de fumeurs), 92 % ont trouvé la vidéo utile et originale pour sensibiliser aux méfaits du tabagisme, 72 % conseilleraient la box à un ami fumeur.

Conclusion

La dimension disruptive de la campagne #SMOKLM est indéniablement reconnue par la cible avec plus de 2 millions de vues et de multiples retombées presse.

Le texte complet de cet article est disponible en PDF.

Plan


© 2018  Publié par Elsevier Masson SAS.
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Vol 36 - N° S

P. A29 - janvier 2019 Retour au numéro
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